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谢谢大家邀请我来，见到这么多人在早上9点讨论指标真是太棒了。早上讨论指标，希望我们能让你们一直保持参与到会议的最后。
那么，我们该如何考虑要追踪哪些指标呢？
我们的建议是找出你适合的业务模型。人们最常做的事情是，你在哪个行业垂直领域？你是医疗保健，生物技术，还是企业？但这并不是考虑指标的最佳方式。
考虑指标的最佳方式是，你打算如何向用户收费？这就是业务模型，你适合哪种业务模型？所以大致有九种商业模式。我的意思是，我会说你们中的99%应该适合这些类别之一。如果你不适合，你可能在建立一些极为困难的东西，这就是我们所谓的月球计划。
所以我将在接下来的演讲中为您介绍每种商业模式，以及您需要追踪的三到四项指标。除了三到四项指标以外，在这个阶段，说实话，就有点过了，这些是重要的事情。
那什么是企业商业模式呢？这是一家大型企业销售软件或服务的公司，非常简单，很少有初创公司这样做。所以我想你们中很少有人计划从第一天就向脸书、谷歌、苹果或其中任何一家公司销售产品。但如果你是那些公司之一比如Docker、Cloudera、FireEye，甚至在YC的投资组合中，从第一天起就做到这一点的公司很少。
但如果你们是向大型企业销售产品的公司，你会把自己归类到这个范畴。而大型企业往往是按照合同工作的。所以你的商业模式将涉及三个方面，这三个指标是你要跟踪的，即订购。如果你正在与脸书合作，他们会说，嘿，你将帮助我们招聘X名工程师，我们希望明年签订一份10万美元的合同。所以你会说，我的预订是什么？我拥有多少个独特客户？还有收入是多少？预订和收入的差别在于Facebook可能提前签订合同，告诉你一年中将有10万外汇招聘。这并不意味着你立即确认收入，只有当你提供了服务才确认收入。要么你已经完成了合同中设置的所有招聘或者如果是年度合同你只需按月份分配。
我们经常看到创始人犯的常见错误是混淆预订和收入。你知道吗，他们本应该签署合同，但他们什么也没交付，合同甚至沒有生效，但他们已经报告为收入。这不是真的，因为你还没有提供服务，所以这不算收入。所以你应该为此负责，就像公司没有产生收入一样。
第二个常见的错误可能在你们这个阶段更相关，就是，你知道Facebook可能口头告诉你，他们会考虑一个10万美元的合同。对他们来说10万美元不是什么大问题，但对你们很多人来说，这是一个很大的问题。这既不是订货也不是收入，因为这只是口头上的提议。因此，即使他们签署了意向书也没有任何意义。所以你真的必须把合同写下来，签字才能算是预订，并且对于收入来说，只有当你开始交付时才算是收入。
第二种商业模式是SaaS，这可能是大多数人所属的领域，特别是如果你是在B2B领域或为其他公司提供服务，你们可能都在考虑SaaS模式，这是一种非常突出的模式。你可以看到，所有这些YCombinator的初创公司，Segment、lronclad、Sandbird，他们从一开始就采用了SaaS模式。SaaS是指业务模式中的软件即服务，实际上就是订阅业务，你为提供的软件每月收取一定费用。那么你想要跟踪的四个关键指标是什么？
如果是订阅的话，根据定义收入是循环的，对吧？这意味着，如果你幸运地建立了一些人们真的喜欢的东西，他们会继续使用它并每个月付钱给你。这就是为什么你在最高层面上跟踪MRR（指在某一个月度的公司收入中未来可持续获得的部分）这就是每月循环收入。你每月赚多少钱，客户又做出了什么承诺？
因为有了这个阶段你的增长真的很快，你的增长率可能是每周30%或者每周40%，因此，跟踪年度循环收入作为实际运营率是很有帮助的。所以如果这个月您在MRR上赚了30000美元，而且如果它真的是循环的，您应该期望您的年度循环是这个数字的12倍。所以这只是一个很好的内部使用的指标，因为它有助于显示节奏而不仅仅看绝对的数字。
你应该注意的第三件事是流失率。当你推出产品或服务时，会有一些早期使用者，但你真的应该关注的是他们是否停止使用，对吧？如果你是一个订阅业务，你的收入可能是每月5000到1000美元，来自两三个客户或者十多个，失去一个客户对你的收入有真正的影响。所以这就是为什么我们建议衡量一种叫做总月度重复收入流失率的东西。
比如说在月初您预计您的月度重复收入是10000，但有一个客户流失了，他们支付了3000，那么这就是您的总流失率10000中的3000。所以不要混合它，因为您显然正在获取新用户。如果您混合衡量，您的数字看起来仍然很好，对吧？因为您正在大量增长，但您没有注意到您正在失去的用户。从您正在失去的用户那里学习是非常重要的，这就是为什么我们要求您衡量流失率。
付费客户获取成本，这将在稍后出现，希望你们几乎都是自然获取用户的。我不建议在这个阶段进行任何付费收购，但是如果您开始做一些实验，例如说我将做一些付费营销或广告来获取一些客户，那么您应该衡量获取该用户的成本是多少。通过付费机制，这就是字面上说，如果我在Facebook或您使用的任何其他渠道上花了1万美元，而您从该渠道获得了5名客户，则您为此付出了多少？
常见错误。两个非常常见的错误，这种情况一再发生即使已经强调过，ARR的字面意思是年度重复（某一个年度的公司收入中未来可持续获得的部分）。重复是最重要的词，收入，如果您没有经常性的业务，也就是说您不收取订阅费，您的客户不会承诺付款12个月，那么您就没有经常性收入的业务。因此在内部如果您开始称之为ARR，每个人都会认为，哦，这是重复的业务。不是的，因为您必须每个月都要重新获取客户或者与您的客户合作，以确保他们每个月付款。所以最常见的错误是人们不是说年度营业额，实际上这对于评估您的业务甚至不太有用。如果您使用ARR请务必确保您有经常性收入。
第二个错误是人们会说，哦是的，这是经常性收入，但实际上客户只承诺一次性付款或者你可能做了一个咨询项目，但不清楚他们是第二个月还是第三个月的款，但他们仍然会将其列为MRR。确保你只包括真正重复的内容，客户已经说过我签订了12个月或6个月的年度计划，这是我要付款的金额。
第三个是订阅。这可能对消费型企业更加相关。所以如果你是Dollar Shave俱乐部，Blue Apron，Athletic，有很多公司特別是当前消费者的订阅服务变得如此受欢迎，这与SaaS非常相似，但有一点细微的区别。之所以与SaaS类似，因为你拥有MRR，这是重复的对吗？你可能已经签订了Netflix的年度订阅，它是循环的，它是月度循环的。
两个区别是我们实际上不是看年度收入或任何其他收入，而是衡量你的月度增长和单位流失，而不是美元流失。为什么会这样？因为如果你通常是向公司销售你的订阅更有价值，对吧？就像他们支付了两千到五千美元，所以如果你失去了一个客户对收入的影是很大的。你真正关注收入的流失，如果你看Netfillx每个人每月付七到十美元。所以这是关于客户的数量和这就是为什么我们说要关注增长，因为你需要确保使用Netflix的用户数量不断增加并且要测量单位流失率。
因为如果你失去了一个支付10美元的客户，那就是10美元。但是如果你失去了1000个每人支付10美元的客户那就很重要，对吧？这就是为什么我们说要测量总单位流失率，与SaaS企业销售给公司的情况不同，要测量营收流失率。而支付CAC（客户获取成本）非常类似，就像上次一样，确保如果你在进行付费营销，要测量获得这些用户所带来的成本，不要混合计算。所以当你处于这个阶段时你往往会出现增长的高峰。所以这个月你可能会增长80%，下个月你的增长率将会达到10%，下个月你可能会增长另外的90%，对吧？这是很自然的，因为你在学习，不断改进，试图找出真正能触动用户的东西。
所以真正重要的是确保自开始招揽用户的那个月以来，你要测量复合月增长率。即当前月份除以第一个月并按照自开始招揽用户以来的月份数成比例地减少增长率。创始人们常常犯的错误是他们只是算平均值，所以他们会算出本月90%再加上第二个月10%再加上第三个月80%。
平均值会出现什么情况？这样增长看起来很好，因为你有一些高峰，你想对自己诚实，因为当你有两三个团队成员时，这些就不会成为问题，你知道但希望你们都能扩展，我们将开始成为10人团队。当你设定目标时，有人可能会非常高兴，因为增长率是50%，但这是因为你在错误地衡量增长。
接下来是交易型企业。这可能更加新颖，新意味着在过去的八到十年里发生了变化。同时，你会发现类似Stripe、PayPal、Coinbase、Brex等很多金融科技公司都属于这个范畴。那么，什么是交易型公司？这就是说如果你在科技或支付领域安全，那么你可能处理了大量的支付交易量，对吧？以Stripe为例，他们为大多数初创企业提供支付服务。所以，每个初创企业的支付交易量都会通过Stripe，这就是交易业务。
但是Stripe对交易收取费用，因此，如果你的业务类型是处理他人的支付交易量，那么你应该将自己放在交易桶中，因此，毛交易量就是通过该平台流动的TPV（总支付额）或总支付量。所以，如果Stipe在你们这阶段有30个客户而所有30个客户都在处理，比如说1亿美元的TPV，但全部通过Stripe，那就TPV。但这不是收入，收入是指进入你的银行账户的款项，这就是你的收入，这就是为什么叫做净收入。
你所得到的交易量的部分，所以Stripe会说，嘿，我收取我的平台上流过的支付金额的2.5%，这个2.5%就是他们的净收入。如果你从事交易型业务，拥有大量客户是非常常见的。所以在推出一年內，你甚至可能拥有1000~2000个客户。那么，要跟踪的重要指标就是用户留存。因为你想确保在他们使用你的六个月后或者在他们开始使用你之后的十二个月，希望他们仍在使用你。为什么？因为你在为他们的平台提供动力，除非他们破产了，否则他们没有理由不使用你的平台。他们怎么做生意？就像想象一下有人停止使用Stripe，好吧，他们是破产了还是有谁在处理他们的付款？
所以，如果你是一个交易业务，每月衡量你的同期留存率非常重要。付费CAC与在所有情况下都是一样的，只是从付费渠道来衡量。但是就像我说的，希望你们都没有在做付费营销。这里的常见错误是什么呢？混淆毛交易额和净收入。如果你正在处理1亿的交易量，那不是净收入，也不是打入你银行账户的现金。在1亿中有百分之二点五打入你的银行，这是一个更小的数目，所以你应该确保你所说的收入就是这个交易量。
我经常看到创始人们有时会说，哦，但我处理了这么多的交易额，这就是我的收入，没有任何借口，净收入就是你银行里真正挣到的钱，用户留存是一项队列指标，不是一个数字。不是像，哦，我保留了30%的用户，这对我们来说毫无意义，对吧？即使对你来说也不应该，因为如果你在处理支付，你应该说有40%的客户在他们加入我们后连续12个月使用了它。嗯，这才是更好的指标。
接下来是市场，同样，这更相似一些，它看起来像交易但不一样。这通常由消费类公司使用，所以Airbnb、eBay都是市场的很好的例子。什么是市场？你有两个站点，所以在Airbnb中，你有房东和客人。客人去平台上选择一间房间预订，房东很高兴，这就是一个市场。那么在这里重要的三四个指标是什么？GMV（商品交易总额），对吗？所以当客人预订房间时，房东可能会说每晚100美元，所以每晚100美元，比如他们说两晚，就是200美元，这200美元是Airbnb可以记录的GMV，但这不是净收入，因为Airbnb并没有赚取全部的200美元。Airbnb可能只赚取了12%的收入，对吗？所以这200美元的12%就是你可以归类为净收入的部分。
另外两个指标与我们讨论过的其他模型类似，您想要在这里追踪的是复利月增长率。如果您看到这是消费类企业更重要的指标。对吧？因为消费者数量很重要，因此以复利方式跟踪您的月增长率非常重要，这样您就能对自己的增长情况保持诚实。同样，当涉及消费类企业时，您应该关注用户留存，而不一定是美元留存，因为用户数量很重要。在这里您会说有百分之多少的客户下次回到Airbnb或者Airbnb在六个月或十二个月后会留住客户。
现在对于Airbnb来说人们出行的频率是多少？有人想猜一猜吗？那是什么？每年一次，非常好。那么他们应该如何追踪，什么时候应该高兴，什么时候应该伤心？每年一次，是的，所以如果你想象一下当Airbnb在YCombinator(YC)度过难关时，他们可以每年看到他们的同期重复，你如何知道你正在做一家好的生意呢？他们不得不等待12个月。
你会等待12个月来检查你的客户是否会再次光临吗？不，这就是你必须变得有创造力的地方，而获得创造力的方法就是反思你的用户行为，所以如果你要预订什么东西希望旅行者不会在出发前一天预订。他们开始在出发前六个月进行研究，Airbnb进行了研究，他们追踪的是用户在至少六个月内是否回来搜索城市或预订。
因此在创业初期，最重要的是真诚地履行你希望用户的行为，并制定留存指标来测量你的业务是否真的健康。你是否看到了你想要看到的用户行为？那么这里的常见错误是什么？这对Airbnb来说特别明显，因为他们在需求方没有支付任何费用，对吧？他们有一个很棒的价值主张，他们是非常出色的设计师，非常出色的讲故事者。
需求方没有付任何费用，但他们必须付钱去获得一个主人，因为您猜怎么着？没有人愿意把他们的房子租给陌生人，所以他们不得不努力工作，你知道，他们不得不在活动周围做广告，所以他们不得不花一点钱去获得主人，非常早期就是这样。
创始人们在这里最常犯的错误是你通过自然增长获得了一大批用户，还有一些用户是付费获得的，然后你把一切都混合在一起。你会说本月我获得了100名用户，所以我的CAC是12。但实际发生的是，如果你真正衡量从付费广告渠道获得的客户可能高达70。所以你必须问自己，这种情况是否可持续？你真的在付费渠道上看到回报率了吗？如果你处于像Airbnb这样的不寻常情况，你的业务频率不高，因为人们一年只用一次，你必须支付来获取房东。
关注你的资金去向以及是否从中获得了良好的回报率非常重要。电子商务，你知道，你有一些特定商品要出售，你在网上销售它们，人们在订购，WabiParker，Bonobos，Mimibox，其中许多，就是我们所谓的电子商务。你生产产品或者找货，但最终是你的品牌，有人来你的品牌购买产品。
这是一个消费者业务你要追踪月收入，请注意，没有重复收入，没有订阅，只有收入，因为人们可能这个月买了产品，下个月就不买了，对吧？所以就是月收入，因为这是消费者业务，追踪你的复合月增长率非常重要。对于电子商务，甚至从第一天开始追踪你的毛利率很重要，因为你要么生产产品，要么找货并用你的品牌名义推销。重要的是要了解所需要的成本，你需要付出多少成本才能得到好产品，这样你每个产品都能盈利。
对于电子商务来说更加重要，因为这种生意不是循环性的，对吧？所以你必须确保每笔交易都能盈利，这就是为什么毛利率的跟踪很重要。付费客户获取成本与所有其他实例非常相似，电子商务的常见错误是毛利不考虑所有成本，并未计入所有成本。现在，亚马逊做得很好，人们经常说，噢，是的，他们的利润率很低，但实际上是净利润率考虑了所有成本。
所以，如果有大量的销售，净利润乘以大量销售就是一个非常不错的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）业务，可以用来用于未来的投资。因此，我们在电子商务中经常看到的一个常见错误就是人们会说，哦，比如我买了一个夹子，我们知道夹子的成本是10美元，他们没有包括运输成本，他们没有包括客户处理成本，他们没有包括支付处理成本。这一切都很重要，因为如果你不包括这些成本那么你可能定价错误。因此，准确定价非常重要，几乎从第一笔交易开始就定价错误。
我们如今在广告行业看到的公司少得多了，但如果你碰巧在这个行业，那么与你类似的公司通常是Snapchat、Twitter、Reddit，它们都有一个庞大的社交网络，用户因不同原因而来到它们的网站，但主要的盈利模式还是广告商在这里投放广告，公司则从广告告商那里赚钱。
在这个阶段，因为你在广告业务中可能永远都不会盈利，一切都取决于用户，而当谈到用户时，真正重要的只有三件事，日活跃用户、月活跃用户、登录百分比。谁在每天使用你的应用？谁在每月使用？
常见错误，我会举很多例子，就是没有定义什么是“活跃”。有一家公司，我想是三四年前，报告了每日活跃用户的指标。我记得当时问过他们，什么是活跃？你知道的，我大概有点感觉，也许是有人阅读、参与或者其他什么方式。这位创始人回答说，那些是我发送的电子邮件，那不是活跃。
回到Airbnb的例子，你应该定义当用户使用你的应用时，你想让他们的行为像什么。所以，如果你正在开发一款新闻app，阅读是否算是活跃的？评论是否算是活跃的？你应该非常清楚地定义这一点。如果你没有定义清楚，你可能正在开发一款没有粘性的产品，很可能会很快失去用户，这是不值得的，对吧？
因此确保你真正定义什么是活跃的并且坚持这个指标。
另一个指标是硬件。这与电子商务非常相似，因为他们最终都是在销售设备。所以如果你是Fitbit，GoPro，小米，我们会说你是属于硬件范畴的。如您所见，这与电子商务非常相似，您可以查看月收入和每月复合增长率，您需要非常仔细地查看毛利，希望您从第一天开始就能盈利，然后付费。
好的，这些就是九种商业模式，在我回答问题之前，我想给大家留下一个要点，那就是常见的错误。常见的错误是，您可能在许多博客中听说过这一点，并且可能能已经阅读过，向上和向右的图表是出色的。累积图表始终是向上和向右的，在世界上没有任何理由创建累积图表，所以我不知道任何一个规模较大的公司会显示累积图表，所以不要采用累积图表。
我看到的第二件事是不标记y轴。就像我说的，你即使只有五个或七个用户，也要按比例缩放。如果你不知道y轴标签是什么，如果图表看起来像垂直条形图，那就毫无意义。
第三是改变y轴的刻度。这是我从未理解的事情，但其中有相当多的公司这样做，就是x轴从零开始，y轴从50开始。这些东西并不能真正展示你的增长情况，展示你的问题。顺便说一下，没有YCombinator的初创公司的图表会一直向右上方笔直上升，没有人这样做，最成功的公司也没有这样做。所以，我认为最重要的是真诚、衡量和解决问题，对吧？有时候失败也没关系，我们通常也说不要只显示百分比图表。无论你在衡量什么，无论是总收入流失、月增长，都要清楚绝对数字和相对于绝对数字的百分比。我在A16Z时还发布了关于指标的详细文章，所以如果有人想看的话，我在这里包含了两个链接。但在你的阶段，只有三四个指标很重要。
如果你从这里学到了任何东西，希望你能适应这九种商业模式之一，你可以从每个业务模型中选择两三个指标开始，这本身对于你们所有人来说都是一个很好的起点。谢谢！
问题，两个快速问题。
在企业方面你是否可以将预订单相当于应计会计？这是一一对应吗？
好的，所以问题是，我们能将预订单映射到应计会计吗？我认为这并不是从会计角度来追踪预订单与收入的目的，而是从你如何衡量你的业务，即将预订单视为未来的收入。对吧？所以你说的意思就是，我已经签了一份价值10万美元的合同，我还没有准备好在两个月后为他们启动，但你知道这是未来的预订，因为都已经签字，客户已承诺与你合作，所以你说是10万美元。
但你要两个月后才开始提供服务，这意味着你无法认定收入，所以这只是内部管理业务的一种措施。你知道这是即将到来的，这就是我的团队资源将要去的地方，但如果我想在年底完成20万的目标，我该怎么做，你知道，也许你需要要再找到一个客户或者加速推出你的服务。这很可能是你目前所处阶段的情况，那就是为什么我要等两个月才推出这个？我能做些什么来明天就推出它？
第二个问题是对于社区业务，我们可以在业务模式的这九个领域中选取一些不同的事物，在你确定业务模式之前，你有什么推荐的供社区业务提前追踪的事物吗？
我觉得问题实际上是，我们对社区业务应该追踪什么？我将社区业务放在那个范畴，无论你的业务模式是否是广告。所以，您真正需要跟踪的是定义谁是您的活跃用户以及您希望这些用户做什么。因此，每日活跃用户和每月活跃用户，追踪每周他们的表现。
人们正在获取国际新闻，从长远来看您会发现，如果您看一下广告，交易可以保持隐步增长。因此在这种情况下，当我们达到业务规模时或者当我们使用图像时，我们应该选择用于交易还是广告呢？
是的，您知道，大多数企业随着时间的推移会不断发展出不同的商业模模式，对吧？最重要的是您的短期重点是什么？所以，如果你的短期目标是未来一两年，这大约是在你的交易业务中找到产品市场定位，那么这就是你要开始的地方。
是的，绝对是。所以问题是，我们应该和投资者谈什么？在这个阶段，老实说只有两三件事，就是作为创始人的你，你构建这个公司的独特见解是什么，这个公司能成为一个大公司吗？就这些，所以不要把这个问题弄得太复杂。
有没有投资者要求你跟踪开支或者谈论这个的建议？
是的，很好的问题。像我说的，很容易陷入投资者想要看到什么的困扰中，但最重要的是你比任何人都更了解这个行业。所以关键是，你应该追踪什么，以确保你的企业健康发展。
作为创始人你应该早期就追踪两件事，因为你在花钱所以你永远不应该让钱用光。用光钱是没有借口的，确保你做好损益表，这样你就可以追踪你的现金流，知道银行里至少有足够的钱来维持公司运营6到9个月。
另外一个和开支相关的事项就是毛利润，特别是如果你从事电子商务或与消费者相关的行业，那么他们是非常重视的。创始人重视毛利，这是每笔交易的基础，我是赚钱还是赔钱？因为如果净利润为负，那么你知道吗，你何时能够盈利？因为如果你不知道，那么你真的应该质疑。你知道，是否存在一个可以建立的业务？但我怀疑现在还为时过早，这就是为什么我说要专注于吸引用户以及如何实现盈利？这是第一步。
对于像Ancestry.com这样的业务模式，用户注册，获取报告，可能想要随后返回参考，但对于他们最初购买的产品并没有额外的收入。您是否会像电子商务企业那样做或者您也会监控他们的参与度？
是的，我认为您应该两者兼顾，但我会将收入记录为当月的收入，因为它仅适用于当月购买，然后您只需要弄清楚Airbnb是如何做的，也就是说您期望的行为是什么？您是否期望他们每年来一次？如果是这样，他们是这样做的吗？他们中有多少百分比会回来？
所如果我在工作场所使用它，就像您所做的那样，您不认为用户获取，尤其是供应方面，月度获取将是衡量企业进展的指标之一，尤其是在早期阶段吗？
是的，很好的问题，这就是为什么我举了Airbnb房东的例子，对吧？我唯一想说的可能最重要的是要衡量引入供应商的付费获取成本。因为你知道，在大多数市场上，真的很难获取需求方，也就是用户对吧？如果你为供应商带来足够的业务，供应方就会留下。在这个时候，如果你已经发展了三年，而且规模已经达到了2000万到3000万的成交量，你问题的答案就不同了。在这个时候，问题就是如何尽可能地有机地吸引双方？如果你不得不在一定程度上为供应方花费，可以，但偶尔尝试一些实验。但是当你尝试实验的时候，最重要的是要衡量你的付费获取成本是多少？因为希望你的烧钱不要失控，所以这两个才是真正重要的。
鉴于企业业务，你不可能从一开始就卖给Facebook，我们应该怎么集中精力去市场化？我们是不是只去找小团队？你几乎总是从小团队或试点开始，对吧？所以当公司专注于企业时，你通常会开始试点，但这个试点可能是六个月，也可能是三个月。在这些情况下，你不将其报告为订单或营收。你只是说这是一个试点，在试点结束时我们会讨论是否能够获得合同，而你目前所处的阶段，通常在12到24个月的时间里只会有一两个客户。没关系，因为如果成功了，每年的合同金额将会非常巨大。
我知道对于这个问题可能有很多答案，但您如何确定一个好的客户获取成本是多少？
是的，这真的很难。一个好的客户获取成本是零，我只是说说而已，这是最佳的客户获取成本，尤其是在这个阶段。因为如果你已经构建了人们真正想要的东西，你将不会花费太多就能得到它，所以在这个阶段，成本是零。
随着你的扩展，显然会有空间，正确答案不是一个绝对的美元数。你看待这个问题的方式是将你的获取成本与客户的终身价值相比较。所以如果你拥有客户一年，在Airbnb的情况下，比如，如果Airbnb说，是的，这个客户和我预订了两次，如果他们每年都这样做，我从他们那里获得100美元，那么你应该有一个5倍的差距，所以你愿意花20美元来获取，但在这个阶段，答案是零。
