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我的名字叫古斯塔夫，我将要就初创企业的增长发表演讲。
对于你们有些人来说，现在可能不太相关，因为你们可能还没有发布产品。如果你还没有到这一步，考虑太多关于增长并不那么相关。但对于那些已经发布的人来说，希望这会是一个很好的演讲。
今天我将会讨论三个不同的内容。
首先，我将讨论产品市场匹配和留存，这与增长的关系很大，因为在你拥有产品市场匹配和良好留存之前，就开始着手增长不是一个好主意。
我将要讨论的第二件事是增长渠道和策略。这些事情确实适用于您推出产品后，通常也适用于您找到一个很好的产品市场契合度后，您已经找到了人们真正想要的东西，然后您希望将其扩展到更大的世界。
最后，我想谈谈如何做决定。当您团队中有几个人时，您希望开始重新做事情，您并不确切地知道自己是否正在做出正确的决定，这些事情在团队稍微变大时也适用。
我的背景是在Airbnb我学到了我将要谈论的大部分内容。我在增长团队工作了近五年，从最初的两个人到团队中的100多人，这是2015年的团队规模。我今天要谈的大部分教训都是我在那里学到的。你们大多数人将会处于这条线的某个位置，大多数创业公司都没有产品市场匹配，创始人告诉自己他们有，他们试图说服自己这个方法有效。但事实上，对于大多数公司来说，这个方法是行不通的，所以这意味着你们会处于这条线的某个位置。
人们还有这样一个想法，如果我推出我的产品，它就会成功。如果我告诉全世界我已经制作出了我的产品，它将会奇迹般地成功。不幸的是，情况并非如此。世界是一个非常忙碌的地方，并没有很多人在等着你推出你的产品，他们并不会站在那里，在你发布产品的那一刻就去尝试。
对于许多从未考虑过如何触及全世界的人来说，实际上这是个惊喜。人们习惯于在大公司工作，那里这不是问题，人们习惯于上学或其他领域，那里也不存在这个问题。在这种情况下，当你创办一家创业公司时，一切都取决于你，而在最初阶段这将成为一个问题。
我推荐给你们一篇很棒的文章来阅读，这篇文章是保罗·格雷厄姆写的，名为《不拘一格》。他是六年前写的，这是关于Airbnb故事的早期阶段。
重要的是，作为一名创始人，你需要在公司成长时期记住两种不同的技能。在公司初期，你会做许多不太对的事情，这些事情让你不舒服，因为这不是你之前工作或学校所学的。就像你必须做的最真实的事情，以后就不再那么重要。但随着你的公司规模越来越大，你将会做很多直接与软件相关并能推动公司发展的事情。因此，你需要同时牢记这两种技能。
在YC，我们告诉刚刚创立的公司，你必须做一些不可扩展的事情。我们见过很多商学院毕业的人都说，这个想法无法扩展。在商店外面或者在电梯里向人们销售东西，显然是无法扩展的。是的，这确实无法扩展。但每个人都需要从这里开始，如果你上学学到的是他们只应该致力于那些真正可扩展的事物，你需要学会放下那种能力。因为当你创办公司时，最重要的是做一些不可扩展的事情，所以要对这个想法感到舒适。
这是Airbnb的初创时期。这是在2009年的某个时候，他们只有几个人。我提到的那篇文章《做不可扩展的事情》，讲述了Airbnb创业的第一两年的故事。当创始人来到YC时，他们花了将近一年的时间来让Airbnb起飞，但效果并不理想。这是Airbnb网站的第一个版本，airbnbreakfast.com。事实上，网站本身并没有真正展示公司的业务。
最初，它是一个网站，为那些参加设计会议的人提供空气床垫，而他们必须找到通往Airbnb今天所在地的路径。当Airbnb加入YC时，Paul Graham首先问的问题是，你们的用户是谁？当时，网站看起来是这样的。你点击一个列表，然后有三个不同的信息。你有主人的照片。你有一张照片，比如外面的建筑物,然后你有一个地图，显示那个地方的位置。
现在，这样的网站唯一的比较对象就是Craigslist。所以Craigslist并不比这好多少，至少满足了那个标准，但它并不是能让Airbnb起飞的东西，产品中缺少了让Airbnb起飞的东西。缺少的东西是，这是一个好的清单吗？这个清单看起来如何？我能相信主人吗？那个早期产品缺了很多东西，那么你怎么学会这些？
他们学会的方式就是去和他们的房东交谈。YC的第一周，保罗·格雷厄姆告诉Airbnb的创始人，你们去见你们的房东。你的房东在哪里？我们的大多数房东在纽约。我们没有那么多，但大多数都在纽约。所以他们偷偷地飞到纽约，不是偷偷地，他们声称自己是Airbnb的雇佣摄影师，Airbnb早餐。
所以当我和所有的房东见面时，他们说，我们想去你家拍照，他们没有说他们是创始人，因为那会让公司显得很小。他们和房东一起来，而其中一位创始人在为房源拍照，使其看起来更好，另一位创始人则坐在房东身边，询问他们对产品有什么想法。例如，有哪些做的不够好的？你能演示一下你是如何使用这个产品的吗？
通过这样做，他们第一次见到了顾客，这是他们以前从未见过的，他们看到了顾客是如何使用产品的，这就是不可扩展的事情，你无法亲自飞去见每一个顾客，但当你开始这样做时，你会学到一些无法坐在电脑前学到的东西。他们发现有些工作不起作用或者这个页面上有很大的UI错误，或者它在浏览器上工作的不好，所有这些东西是你坐在电脑前学不到的。
他们回到了旧金山，回到了YC，并且第二天早上发了一封电子邮件说，这些是我们拍的你家的照片，现在已经在airbnb.com上了，顺便说一句，我们修复了你昨天给我们发邮件提到的一半bug，或者说我们解决了你昨天告诉我们的bug。这让房东们喜欢上了他们，这些房东最终成为Airbnb成功起飞的原因。
做一些不符合规模的事情，优化产品，让产品更适应早期房东，这成为了Airbnb早期发展的支柱。因此，这里的教训是创始人是使公司成功起飞的人，是让明星崛起的，。你们必须要做一些非常规的事情。你需要做一些感觉不对的事情，你肯定要做一些你在商学院没学到的东西，你只需要做必要的事情，这基本上就是YC的统一价值观。
当有人加入YC时，我们会告诉他，你要发布产品，那是你现在最重要的事情。一旦你发布了产品，就要想如何吸引用户，你得找出合适的方法。而且每家公司的方法都不一样，对于许多公司来说，这意味着销售，对于其他公司来说，这意味着做一些不具扩展性的事情。通常人们从朋友开始，然后朋友的朋友，然后希望你能再进一步，那些现在不是你朋友的人成为朋友，他们会给你对公司的真实意见。
这些人是你早期必须接触到的人，这不是我的网站一上线就开始投放谷歌广告开始的，或者我上线了我的网站，而然后它就被发现了。公司并不是这样开始的，这是它们未来的情况，并不是它们开始的方式。当你很小的时候，唯一的成长方式就是做一些不可扩展的事情。
下一个主题，我将谈论产品市场契合。这可能是大多数人都听说过的术语，这是一件很难衡量或人们很难具体描述的事情，我的产品市场是否适配？很多人喜欢告诉自己他们的产品已经适配了市场，这是一个我们用来表达“我的产品很棒，所以现在我已经适配了市场”的说法。我认为有一些方法可以衡量产品市场的适配度，也有很多方法做不到。所以让我们谈谈我认为最好的方法。
我认为判断产品市场适配度的最好方法就是使用数据，没有偏见的数据，了解你是否制造了人们想要的东西。常用的有两种方法，第一种方式是我尝试找出什么是你公司价值的度量标准，数据点是什么？那是我做的第一件事情。我做的第二件事情是尝试弄清楚，我真的应该多久做一次？
例子可能是创业学校，这里的度量标准是，人们是否出现在创业学校的视频讲座上？多久一次？每周一次，好的，那非常容易，大多数公司都可以这样定义。让我们举一些例子，例如Airbnb代表价值的度量标准是什么？就是预订和入住，不是搜索，搜索不是那样的，预订和入住才是重点。当我在Airbnb旅行时，我体会到了它的价值，所以现在我知道Airbnb是关于什么的。人们做这个有多频繁？旅行实际上大多是一年一次的事情，你不会每个月都旅行，大多数人不会那样做。所以当我们在Airbnb衡量留存率时，我们看的是一年的时间。
让我们来看看Instagram。Instagram的预期使用情形是什么？大多数人不指望每天发照片，基本上只是打开Instagram看照片，大多数人都是这样做的。那很好，这实际上是他们想要的，他们希望一些人偶尔发照片，但大部分时间只是回来看就足够了，频率是多少？可能是每天。
让我们想想B2B公司Gusto。对于Gusto，他们为顾客做的最有价值的事情是发工资，他们支付给Gusto客户的员工工资。那你多久发一次工资？嗯，这取决于，可能是每两周或每月一次。通过衡量这两件事，我要发工资的人数以及他们是否持续与我发工资，这可能是找出人们是否喜欢使用Gusto的最佳方式，以及他们是否会转移到其他的工资提供商（这里说的是Lyft）。
最后，用户数量。你可能会认为这里的重要指标是使用次数，其实重要的是用户数量。最重要的是乘客，乘坐车辆的人才是重要的。我们想要衡量的是个人，我们并不一定想要衡量他们的行为，这可能是每周或每月一次。现在，我们有这两个指标，我们有这些公司的一堆例子，让我们把它们放在图上，图上的一个部分将是指标，另一个部分将是时间窗口。因此，在每个时间窗口里，我们都可以把一些这些人的百分比放在图上。
让我们举个例子，在第零周Lyft的情况下，你有100%的司机。那我是什么意思呢？我基本上的意思是，如果这周我有10个乘客搭乘Lyft，他们将被计算在零周。现在，上周跟我一起的骑手，有多少人这周选择了Lyft？这是你的第一周数字和第二周数字，还有第三周数字。现在，为什么这很重要？因为我们试图衡量重复使用，重复使用是最好、最公正的了解某人是否喜欢你的产品的方法。这比他们告诉你的更真实，他们可能告诉你一些事情，但他们做的事情才是最重要的。
大多数公司都可以用这种方式定义，即使你有一家做年度合同的B2B公司，定期衡量人们如何使用我的产品可能是一个非常好的方法。所以即使我要在Gusto上年度付费，他们也不这样做，衡量我定期在Gusto上使用的活动，比如双周或每月一次是找出人们是否真正使用产品的方法。
因此，大多数想法，无论是B2B还是消费者都可以在这条线上绘制。为什么这很重要？如果你以后要筹集资金，这是投资者要求的图表。比如你有多少保留？比如人们真的在重复使用你的产品吗？这些是他们真正感兴趣的事情，因为他们知道你可能有其他不重要的指标，这是一个糟糕产品的迹象。
基本上，自从我开始使用这个产品之后，每个星期回来使用产品的人越来越少。因此，可以画出这个图表，基本上显示这不是一个好产品。但是，这是一个好产品。每周，它最终趋于平缓，停止使用产品的人也将停止打开软件，最终在这里，第8、9、10周，我们有一条继续每周使用产品的人的平行线，这意味着他们被保留了。
你对这个产品的这些用户来说是产品市场契合的。第一个产品在两个月后保留率为30%，20个月后为21%，这还不错，所以你20个月后还保留了50个用户。DoorDash两年后的月留存率为20%，一年半后的为20%。这是另一家公司，更像一家B2B公司，一个月后保留率为80%，60个月后为30%，这很不错。这是一个非常好的产品，用户满意度很高，人们非常喜欢这个产品，不愿停止使用。这是GitHub。因此，留存率是衡量产品市场适应度的最好方式。
让我们谈谈你可能想要的一些具体事情，有些人认为这是一种更好的方式，我会争辩说他们不是，所以这是一些衡量产品市场适应性的最糟糕方法。网推荐分数为什么不好？嗯，你可以搜索一下世界上最好的产品和最好的公司，他们都有糟糕的网推荐分数，就像iPhone，苹果，它们都有糟糕的网推荐分数，这并不一定和好产品有关，它与公司的感知相关。调查的问题在于它们会有偏见，所以如果你问你的用户，你会有一定程度的偏见。有好方法可以利用服务器来改进你的产品，但这不会是找出这个指标的最佳方法。
有一个很酷的问题可以问用户，那就是如果你不能再使用这个产品，你会觉得如何？有时这样是有效的。我们可以给你一个主意，但我不会用这个来替代留存率，我总是尽力找到一种衡量留存率的方法。
那么一些用于确定私人市场适用性的不好的指标有哪些呢？这些不是你想要拿来作为产品有效性证据的东西。例如注册用户，真的很糟糕，用户是否重复使用或他们是否喜欢你，都没有提到。访问者，也不好，并未提及你的产品是否有价值。转化率，我们有访问者转化为其他东西的转化率。嗯，这并不表示太多，因为你不知道你在转化什么样的人，你不知道他们是谁，所以这也并不表示市场适应性。
最后，一个应该是付费的产品你却免费提供，这不是产品市场适应性的好迹象。你想要弄清楚人们是否愿意为此付费，因为如果有人说：“我喜欢这个，如果是免费的，但如果要花钱，我就不会使用它”那就相当糟糕，这对你是行不通的。因此，你要确保在图表中做类似这样的事情的人，如果产品需要付费，他们应该愿意支付。
让我们谈谈增长渠道和策略。这一部分实际上只适用于你已经有产品市场适配的情况，如果大多数来到你的产品的人几乎立刻就流失了，而且他们再也不会回来，那这一部分就不重要了。为什么要努力吸引更多的人使用一个没有人使用的产品呢？如果大多数人只是试用一次，然后就不再使用了，就不要去做这些事情。等到你有一些关心你产品的人，然后你可以尝试使用一些渠道来具体地吸引这些人。
你真正可以规模化地增长的方式有两种。所以当我看到Airbnb团队的照片时，他们主要做了两件事。他们要么致力于产品增长，要么致力于提高转化率。这意味着你通常会有工程师、设计师、数据科学家。产品经理们正在努力改进产品的特定部分，以吸引更多的人进入销售渠道。这是一个很好的例子。我将在下一节给你一些例子，但这基本上是我定义的第一部分。照片中的大多数人属于这一类别，他们是工程师，设计师，产品经理和数据科学家。
第二组是我所谓的增长渠道。增长渠道基本上是世界上人们倾向于发现产品的平台，让我给你一些具体的例子。谷歌是一个巨大的平台，可以发现新产品，任何你想使用而在你的生活中很少出现的行为，谷歌一下，这就是你要做的。我需要保险，谷歌。我要找个医生，谷歌。你做的所有罕见的事情都会是谷歌，这意味着很多产品都是在谷歌上被发现的。谷歌等增长渠道对许多公司来说都是极其重要的。
另一个可能是Facebook和Instagram。在Facebook和Instagram上的广告对公司的增长至关重要。所谓增长渠道，我指的是除了您的网站或应用之外的其他平台。那么，让我们来谈谈转化率优化是什么意思？产品体验的每一个步骤都是一条漏斗，就像用户留存曲线一样，可以被测量。您可以设立一个指标，我认为llya在他早期的创业学校演讲中谈到了这一点，他建立了漏斗，如果您在产品的每个页面上设置一个指标，您将知道有多少百分比的人从第一个页面，比如首页，然后到达预订页面。
在Airbnb下，我们称首页为P1，搜索结果页面为P2，然后是列表页面P3，然后预订页面为P4，共四个页面，这是整个网站。现在，漏斗是什么？有多少人从P1到P4？百分之多少？并不多，1%，2%，大多数人没有做到这一点。你的工作是弄清楚，有多少人做到了这一点？为什么他们放弃了？我能做些什么来增加这个数字？
基本上创业公司的多个团队或多个人致力于这些事情。漏斗中的每一步都会因某种原因有一定的流失，他们可能觉得页面上的内容不适合他们。在拉丁美洲的网站上，所有的内容都面向千禧一代，我有一个家庭，这不是好内容，我上了另一个网站，内容对我没吸引力，因为我不是合适的顾客，这就是一个你可以通过内容来解决的放弃的例子。
另一个可能是我进入网站，但它不起作用，因为Internet Explorer没有针对它进行优化，针对它进行优化，你会放弃，所以你也必须解决这个问题。有很多不同的原因让人们放弃。人们在进行转化率优化时通常会关注一些具体的事项。
如果你的网站或产品是面向国际市场的，翻译产品是一个很好的主意，我们在Airbnb看到过这一点，我在Facebook也看到过，我在许多其他公司看到过翻译非常重要。大多数产品都有注册流程，现在这种流程，也许你们的产品也有，都有某种形式的认证流程。这种流程非常关键，用户在这种情况下有些脆弱，因为他们真的没有时间容忍太多的环节。因此，如果它没有完美运作，他们可能会转到下一个网站。所以确保认证流程运作良好。
看看世界上最好的网站。看看Pinterest，看看Airbnb，看看其中一些网站，他们有团队优化这些流程。照搬他们的做法，他们可能会弄明白的，他们花了很多时间优化。这是一个巨大的努力，特别是对于需要用户大量参与才能成为活跃用户的产品。所以在新产品推出初期，您可能想提出大量问题，通过询问用户问题使体验更好，用户参与度和留存率都会更高。因此，关于用户引导，有许多事情可以做。
最后，购买转化。当您打算购买时，紧急性和稀缺性以及用户流程和用户界面等诸多因素都非常重要，这是另一个优化转化的绝佳例子，让我们谈谈增长渠道。在确定人们确实需要此产品之前，不要贸然行动。第一正如我之前所说，如果这是一种罕见的行为，大多数新想法都是罕见的行为，要么是因为它们还不存在，要么是因为它们不是你每天都做的事情。我们倾向于上谷歌去了解我们不经常做的罕见的事情，所以，如果您的产品属于这种类型，那么在谷歌上就会非常重要。它可以通过付费营销、SEM或SEO在谷歌上实现我等一下会谈谈这个。
第二，您的产品是否已经被人们通过口碑进行分享。因此，某些产品具有病毒性质，因为它们听起来确实令人兴奋，Lyft、Uber和Airbnb就是这样的例子，如果是这样，你想要确保你集中精力在病毒传播和推荐上。这是什么意思？这意味着你正在产品中构建一种朋友可以告诉其他朋友产品的流程，推荐是你可以通过提供某种财务激励来做到这一点的方法。如果用户越多产品就更好了吗？对于市场来说是真的，但对于任何社交类产品来说尤其如此。
所以如果你想到LinkedIn或者Facebook，拥有更多的人使用产品会使其变得更好。对于你来说，让更多人上你的网站并且这些人会做到这一点是非常重要的，所以你想找出一个好的病毒式循环。当你注册LinkedIn时，他们首先要求你邀请更多的人，这是因为在LinkedIn上有更多人时，你的体验会更好。
现在，许多产品都是这样运作的，而这可以更完善，在必需产品的世界里真正成功的产品是真正掌握了这一点，真正搞清楚如何做到这一点的产品。许多开发社交应用的人低估了让你的朋友加入该产品的重要性。如果你能列出所有你的客户，即使名单上有10万或50万人，只要它还不够普及，还没达到数百万人，你很可能会继续销售。你要制定那个名单，然后开始统计那些人。
为什么要让它变得更复杂呢？如果只有一些人是你真正想要的，为什么还要出去吸引全世界的人呢？所以这些天大多数YC的公司，我问他们这个问题，你能列出你的客户名单吗？可以的话，就制作那个名单，开始把他们列出来，这些人是谁？在你试图销售给这些公司的人中，决策者是谁？这些人，列出名单，邮箱地址，电话号码，试着找到达到他们的方法。但首先要做的是列出名单，不要让事情变得复杂化，大多数人生活的世界对于你的产品来说是不相关的。
最后，这个频道现在比以往任何时候都更大，比以往任何时候都更重要，如果你看看过去10年初创公司的整个世界是如何改变的，越来越多的公司正在获得更多的资金，从而获得所谓的高LTV即高终身价值。
通过获得高终身价值，你就能够购买付费广告的能力。如果你的产品没有人付费购买或者你的产品没有盈利，你就不应该在网上营销上花时间。现在事实是，如今大多数公司都在为产品制定图表，他们从产品中赚钱，因此他们在网上营销上花钱。如果对您来说是真的，这可能是一个非常强大的渠道。
创始人们犯的最大错误是在没有人为产品付费时开始进行在线营销。这里有一个您可能没有想到的见解，大多数真正大公司并没有使用所有这些渠道，他们使用了一两个渠道。如果您想到TripAdvisor如何成为大公司？SEO，您在谷歌上键入一些内容，会跳转到TripAdvisor，这样您就会找到这个网站，大多数公司都设定了一个或两个真正重要的渠道。如果你想到Pinterest，SEO是Pinterest增长的真正途径，你在Google上搜索一些东西，Pinterest上已经有相关的画板，你会进入那个Pinterest画板。这就是他们获得新用户的方式。
好的，我将在一些渠道上给一些具体的战术建议。我首先要谈到的是推荐和道德，所以推荐是口口相传。如果口碑是你产品的一个强大推动因素，那么推荐就是你可以放大口碑的一种方式。我如何定义推荐？告诉朋友有关该产品的财务激励，这就是我的定义。这就是Airbnb的推荐产品，你给某人$40注册Airbnb，当他们注册时，我会得到$20，相当简单的概念。我们在网站和移动应用上都有，实际上，这比你想象的要复杂得多。整个产品渠道，其中有多个步骤，我这里不会详细介绍，但如果你想到推荐产品，它不仅仅是简单地提供那个优惠。可能在最开始这就是你想做的，但一旦你有了推荐产品，你会开始衡量每一步。像那个推荐奖励是什么？有多少人访问了那个页面？有多少人发送了邀请？有多少邀请被点击了？有多少人通过那些邀请注册了？有多少注册的人最终预订了？每一步都是漏斗中的一步。
让我们谈谈一个特定的步骤，推荐电子邮件邀请，所以我们会花很多时间优化这一步，因为在Airbnb有很多人收到他们的推荐电子邮件邀请，那么，你可以在推荐邀请电子邮件上优化哪些内容？首先，谁是邮件的发件人？如果只是Airbnb，我也许第一次收到这封电子邮件时从未听说过Airbnb。如果是古斯塔夫发送的电子邮件，我发送给我的朋友们，他们也没听过，这就是打开邮件的原因，所以人们打开邮件，明显的价值，这封邮件是关于什么的？许多电子邮件都是以文本开始，不要以文本开始，顶部只要有明确的价值主张。我为什么要在意这封邮件？在这种情况下，非常简单。
古斯塔夫为你的第一次旅行送了40美元，听起来不错。那是什么事？我要读一读，我什么时候才需要关心这个？到期日是下个月，所以我不能只是把这封邮件留下，然后再也不打开它，我必须马上去做。我在这里该做什么？嗯，我可以注册，这是一个未定义的将来可能要做的事情或者我可以做我们这里做的事情，那就是接受我的邀请。这听起来更独特，这听起来好像是只有我才能做的事情，这听起来不是随时都能做的事情。
最后，这封邮件中有一些社交证明，这是我，我住在旧金山，我们可以透露出来。事实上，我自2009年以来一直是Airbnb的会员，我们也可以透露这一点。让我们谈谈薪资增长，每个部分，推荐薪资增长，SEO，都可以单独做一个演讲。所以我无法详细介绍这些，但如果你确定你的产品与市场需求契合，你想在其中一个渠道上推广，而这个渠道你想深入了解，你就必须深入了解，因为在其中一个渠道上表现得非常出色需要大量的工作。所以关于如何在这些渠道中表现得非常出色，网上有许多相关资料。全面掌握所有渠道并不是很有意义，因为你们中的大多数人并不会真正需要要全部掌握。
付费增长的第一课，即在线营销，就是除非你有收入，否则不要做。这是创始人们最常犯的错误，就是开始为产品购买广告，却永远无法偿还，不要这样做。接下来要弄清楚的是所谓的CAC既顾客获取成本。获得一个新的付费或有价值的顾客需要多少成本？有人给你带来了价值，许多广告工具如谷歌和脸书都有一个非常清晰的系统来计算这个成本，一旦你开始投放广告，他们会告诉你成本是多少。
接下来你的收入或者从这个用户预测的收入，需要高于CAC，高于成本，非常简单。否则你就不能这么做。那么你怎么知道呢，这是在付费营销早期经常被问到的问题，似乎八个月后会更高，但第一个月不会。你不能把所有的钱都花在一个将来并不确定会发生的事情上，所以你要么等八个月要么寻找早期指标来证明你对价值的假设会更加强大。
初创公司能做的最好的事情就是不要等八个月，只需要更低的CAC目标，也许一个月，两个月，三个月，首次交易，类似这样，这是一个更好的方法。如今在线营销的主要渠道将是谷歌、Facebook、Instagram，就是这样。
让我们谈谈搜索引擎优化。在过去的几年中，这发生了很大的变化，竞争非常激烈，变化的是，过去几百万个网站都会排名数千万个关键词。现在变化是，真正的大公司开始在所有这些关键词上获得很好的排名。因此Pinterest或TripAdvisor可能会排名所有你能想到的旅行关键词，这对小公司来说很难。
这意味着如果你要依赖搜索引擎优化来增长业务，你就必须能够像Pinterest或TripAdvisor一样优秀。最终，不是马上，但最终是，因为在这个竞争激烈的SEO世界中获胜是如此具有挑战性，当你开始时你可以这样想，SEO就是一个零和游戏，基本上你在SEO中与他人竞争，因此，你在SEO中做什么是很重要的，你与他人相比又是怎样的呢？
第二件事是人们搜索的会关键词不断变化。所以如果你正在构建一些新的东西，比如最近出现的ASMR，许多公司能够排名靠前，因为这是一个新的关键词，10年前并没有网站排名靠前，因为那时这个东西并不存在。
让我们谈谈SEO以及它在技术上是如何运作的，这是Airbnb的搜索结果页面，这是我们打开Airbnb时看到的页面，而这是谷歌看到的，谷歌只看到文本，所以要擅长SEO，你需要明白我向Google展示了什么文本，这样Google就能理解网站的内容。Google无法理解你的网站内容，就不会对其进行排名。
SEO的两个主要影响因素是什么？第一个因素是我在页面上所做的事情。例如，页面的标题是什么？Google能读取该页面吗？页面有错误吗？我想让页面排名的具体关键词是什么？从关键词开始，进行一些研究，看看人们在搜索什么。每个月有多少人在美国搜索ASMR？也许我想尝试为那个关键词排名。建立一个网站，试图为那个关键词排名，从谷歌开始，不要从你自己的内容开始。你不知道人们到底在搜索什么，你要开始进行一些研究。
第二件事是你无法做太多的事情，那就是所谓的网页外优化或域名权威或者其他类似的东西，基本上意味着谷歌认为你的网站在所有网站中有多有价值。而且你能从媒体那里获得的内部链接越多，从拥有高权威的各种人那里获得更多的链接，你的网站在谷歌眼中就会更有价值，这意味着它会在你试图排名的一些关键词上排名更高，因为它会将你与其他网站进行比较，看它们看起来是否更具权威。我在这里详细介绍的基本上就是谷歌的工作原理，如果你对此感到好奇，你可以谷歌PageRank并转到PageRank的维基百科文章，它将解释谷歌的工作原理。
最后部分，你们大多数人根本不需要关注A-B测试，这在很长一段时间都不重要，这是一个很好的决策工具。这是创业公司常遇到的情况，我想要推出新的首页，我想要推出新设计，我这样做了，结果数字下降了，发生了什么？推出新产品然后只是看指标是一个很难的问题，不要那样做，有更好的方法。
首先在进入那个阶段之前，你要想清楚A-B测试是我想做的吗？最好的方法是去谷歌搜索A-B测试计算器。想想你想要改变的指标，比如访问者到某种转化指标，将它们放入你在谷歌上看到的第一个链接，这将告诉你是否值得去做。对于大多数人来说，要做这些事情可能要等段时间，所以这是我要在网站上给你的示例。我想要在主页上发布一个新的实验或设计，让我们发布它，指标上升了或者指标下降了，无论哪种方式，我不知道这个网站实际上花费了多少。
只有一个方法能让我知道这个新设计是否真正改变了度量标准，那就是如果我有一个历史的替代版本，就像同时存在两个不同的平行宇宙，一个有新设计，一个有旧设计，如果我有这个我就能准确地知道发生了什么，这就是A-B测试的定义。
基本上你同时拥有两个不同的平行宇宙中你推出的产品，并测量对你重要的度量标准。这个方法的强大之处在于，它可以帮助你大规模地做出决策。创始人在公司里聚集了五到十个人并推出了新设计，他们在争论是什么导致成本上升还是下降，最终发生了什么。真正知道的方法是运行A-B测试，找出指标是否表明成本是上升还是下降。这很难内化，因为大多数人都认为自己是优秀的产品思考者，所以我要谈一下叫做实验回顾的事情。
这是Airbnb在座的有多少人认为你们对产品有良好直觉？请举手，是的，你们是创始人，你们应该有良好的产品直觉。好的，让我们看看你们有多好。好的，我要给你们举两个例子。在Airbnb我们为移动应用程序推出了一个新的分享表单，这是旧版本，也就是你在iOS上看到的原生共享表单。点击分享，然后你会看到一堆共享选项然后我们尝试了这个新的共享表单，它显示了更多的选项，我们称之为实验，但它看起来并不是原生的，所以问题是，哪一个更好呢？嗯，我们并不清楚，所以我们进行了A-B测试。我们同时为不同的用户推出了两种版本。
这里的目标是衡量分享的数量，好了，这里有多少人认为对照组更好？有多少人认为这个实验更好？有多少人认为没有区别？这是相当普遍的，对我们来说，这是大约好了40%，所以感谢上帝我们进行了实验，因为如果这是决策团队的话，那么我们就不会做出正确的决定。
接下来，我们的应用程序中应该有注册墙吗？这些并不一定是您可以立即应用到您的公司的经验教训，但这对我们来说是一个重要的决定。我们应该让人们直接打开Airbnb应用程序吗？或者我们应该进行一个实验，您可以点击并关闭注册墙？或者我们应该有一个注册墙，十个你无法跨越的墙？您必须注册，否则您无法使用Airbnb应用，哪一个更好？在场的有多少人认为控制没有注册墙更好？举起你的手。有多少人认为你可以关闭并注册的实验更好？有多少人认为就像这个墙一样你无法跨越的更好？这是最少的人数。
这样好多了，通过让人们在应用程序中通过注册墙注册，我们从iOS获得了2.6%的预订量增加。为什么会这样？嗯，我们对他们了解一些信息，所以我们可以向他们展示更多个性化的东西，当他们准备预订时，我们已经让他们注册了，所以他们在预订时不必再进行注册的流程，你想了解为什么会花费这么多。
整个关键基本上是，当你变得足够大，当你开始增长并且你必须做出是否启动这个项目的决定时，这是一个非常好的方式。产品决策真的很困难，所以使用数据来做决策是一个好方法。你们大多数人还不必担心这个问题，所以不用担心。
这是我今天演讲的摘要，你们大多数人需要做一些并不具有规模的事情，你们还没有能够思考增长团队所做的真正增长的事情的地步。
因此，你们需要放下你们在大公司或MBA项目中学到的东西，只做一些并不具有规模的事情。其次，你们要测量你们的关注度以了解你们是否具有产品市场契合度。还有其他方法，但在我看来，这是最好的方法。
第三，你们要建立试验性文化，你们要使用数据，不要让房间中最响亮的声音决定最好的决定，而是要使用数据和试验来决定什么是最好的决定。
现在可能不重要，但某时会很重要。谢谢！
